MÁRKAÉRTÉK: MÁST-MÁST JELENT, MÉGIS EGYARÁNT FONTOS A VÁLLALAT ÉS A VÁSÁRLÓ SZÁMÁRA?

A napokban járta be a sajtót a hír, hogy a világ legzöldebbnek és leginnovatívabbnak tartott autógyártója, a környezetbarát hibrid modelljeiről ismert Toyota, a Millward Brown 2017-es, „BrandZ, a 100 Legértékesebb Globális Márka” című tanulmánya szerint zsinórban negyedszer ismét a világ legértékesebb autómárkájának bizonyult. Az egyébiránt a világszintű autóipari értékesítések tekintetében is élen álló Toyota, és prémium márkája, a Lexus magyarországi kommunikációjáért felelős vezetője, Varga Zsombor elmagyarázza, miért is fontos ez a vállalat, és a Toyota illetve Lexus vásárlók számára egyaránt.

A napokban jelent meg a Millward Brown 2017-es, a világ 100 legértékesebb márkáját sorra vevő tanulmánya, amelynek első öt helyén olyan tech-óriások szerepelnek, mint a Google, az Apple, az Amazon, vagy a Facebook. A BrandZ 2017-es listáját általánosságban is a technológiai cégek uralják, amelyek közül 54 márka került be a felsorolásba. A világ legértékesebb autómárkájaként az összesített lista 30. helyén a világszintű autóértékesítéseket is vezető Toyota szerepel, rajta kívül idén csupán 6 másik autómárka fért fel a 100-as listára. A Millward Brown immáron 12 éve elkészített BrandZ listáján negyedik egymást követő, összesen pedig kilencedik alkalommal a világ legértékesebb autómárkájának bizonyuló Toyota idén olyan márkákat utasított maga mögé, mint a Zara, az American Express, a L’Oréal, a Samsung, vagy épp a YouTube, a Pepsi , és a Red Bull.
A tanulmány többek közt annak alapján méri fel az egyes márkák értékét, hogy az adott cég hogyan reagál a vásárlók igényeire, hogy termékpalettája mennyire sokszínű, trendteremtő, és milyen előnyöket kínál a vevők számára. Vajon azonban maga a márkaérték milyen jelentőséggel bír az adott vállalat, illetve vásárlói számára? A kérdésre Varga Zsombor, a Toyota és Lexus márkák magyarországi kommunikációjáért felelős vezetője igyekszik megadni a választ.

„A 2017-es BrandZ listán szereplő legértékesebb márka a Millward Brown számításai szerint 245,581 milliárd dollárt ért, míg a belépő érték 11,341 milliárd dollár volt ahhoz, hogy egy márka bekerülhessen a 100-as felsorolásba. De vajon mennyire teoretikusak ezek az adatok, és van-e jelentőségük a vállalatok, illetve ügyfeleik szempontjából?” – teszi fel a kérdést a legértékesebb autómárkának bizonyuló Toyota, és prémium márkája, a Lexus hazai kommunikációjáért felelős szakember.

„A márkaértéket, jóllehet a kettő között kétségtelenül van korreláció, nem szabad összetéveszteni a vállalat piaci értékével, amelyet leginkább a részvények árfolyama, a vállalat tőkéje, vagyontárgyai (amelyek között a szellemi tulajdonok, így a márkák is szerepelnek) és likviditása határoz meg, így jó esetben a vállalat értéke magasabb az általa birtokolt márka, márkák értékénél. Ennek ellenére a márkaérték nem a márkák elvont, teoretikus összehasonlítását lehetővé tévő meghatározás, hanem kézzelfogható, mérhető, számszerűsíthető és befolyásolható mutató, amelynek változása alapvető hatással van a vállalat profitabilitására, a vállalat iránti befektetői hajlandóságra. Minél nagyobb ez az érték, annál tágabbak a márka lehetőségei az árazás, illetve a versenytársakkal szembeni piaci pozicionálás tekintetében, ami a nap végén világszinten akár dollár milliárdokban mérhető eredményt jelenthet.” – mutat rá Varga Zsombor.

„Az, hogy a márkaérték milyen hozzáadott értékkel bír az ügyfél szempontjából, első pillantásra talán kevésbé egyértelmű, és egy például egy szoftvermárka esetén talán valóban kevésbé kézzelfogható is, mint egy termék esetén. Utóbbi esetben azonban a márkapercepció és a márkaérték jellemzően kéz a kézben jár, egy-egy státusszimbólumnak is tekinthető, életérzést és életmódot is közvetítő termék vásárlása esetén arra az ügyfelek az önmeghatározás és önkifejezés eszközeként is tekintenek, és nem csak egy terméket – esetünkben autót - vesznek meg, hanem azt is, amit az üzen róluk, illetve azt, ahogyan magukra gondolnak a terméknek köszönhetően.” – magyarázza a kommunikációs vezető.

„Van azonban a márkaértéknek egy másik, az ügyfelek számára fontos aspektusa, amiről nem szabad megfeledkeznünk. A birtoklási élményt vélhetően nem fokozza a tény, hogy a Toyota a világ legnagyobb autógyártója, és az egyetlen autómárka, amelynek három modellje is évek óta a világ 10 legnépszerűbb autója között van, jóllehet a környezettudatosság hangsúlyosabbá válása révén az talán persze igen, hogy mindeközben a Toyota a világ leginnovatívabb, vezető hibrid gyártója, prémium márkája, a Lexus pedig a világ vezető hibrid luxus márkája, amely egymaga több hibrid autót adott már el, mint az összes többi prémium márka együttvéve. A Toyota és Lexus vásárlók számára azonban talán még ennél is fontosabb, hogy mindezek, a két márka számos felmérés bizonyította legendás megbízhatósága és alacsony üzemben tartási költsége mellett mind-mind hozzájárulnak a márkaérték növekedéséhez. Utóbbi pedig, bár önmagában talán nem tűnik az ügyfél szempontjából különösebben érdekesnek, bizony kézzelfogható, forintosítható hatással bír autójuk maradványértékére, azaz növeli azt az árat, amit annak értékesítésekor elkérhetnek az autójukért.” – emlékeztet Varga Zsombor

Mindennek fényében egyértelműnek tűnik tehát, hogy a magas márkaérték nem csupán azt birtokló vállalat, de márkát vásárló, felhasználó ügyfelek számára is értéket jelenthet. Attól persze nem feltétlenül növekszik az ügyfélélményünk, hogy kedvenc böngészőnk egyben a világ legértékesebb keresőprogram márkája, vagy kedvenc videó-megtekintő alkalmazásunk márkájánál nincs értékesebb a világon, akkor azonban ha ez a telefonunkról, netalán autónkról mondható el, nem csupán a birtoklási élmény növekedhet, de kézzelfogható anyagi előnyünk is származhat belőle.